Paco Underhill em seus mais de 20 anos de estudo sobre o comportamento de clientes em PDVs, identificou importantes aspectos desejados e indesejados. Diz ele que boas lojas usam o impulso do próprio freguês, suas inclinações e desejos em grande parte velados para movê-los em uma direção, talvez não planejada e muitas vezes desapercebida.
O que os clientes amam :
Tato: Nossa sociedade é destituída do tato e as compras são uma das poucas chances de experimentar livremente o mundo material em primeira mão. As compras não planejadas resultam, na sua maioria, da experiência de tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no recinto de uma loja.
Espelhos: Eles detêm os fregueses em seus caminhos, favorecendo o merchandising na proximidade. As lojas não fornecem o número suficiente de espelhos e os colocam em lugares errados, mesmo em torno de itens onde eles são ferramentas de vendas básicas: roupas, jóias e cosméticos.
Descoberta: É gratificante entrar numa loja, captar o aroma metafórico do que estamos procurando e, depois, descobri-lo. Excesso de sinalização e propaganda na loja tiram toda a aventura de viagem de compras, que devem seduzir os fregueses pelos corredores com sugestões e alusões ao que os agrada. O aroma de pão quente pode ser suficiente para atrair fregueses de um supermercado à seção de padaria, assim como uma bela foto de um homem charmoso envergando um smoking traz mais níveis de informação do que o comum letreiro “Trajes a rigor”.
Conversa: A criação de uma atmosfera que estimule a discussão de um traje ou de um telefone, certamente, levará a mercadoria a se vender sozinha.
Reconhecimento: É muito bom chegar num local e ser chamado pelo nome, o que dá vantagem às pequenas lojas que podem trabalhar a fidelização, fazendo com que os clientes se sintam especiais e, geralmente, pagarão até um pouco mais pelo privilégio. Estudos mostram que qualquer contato iniciado por um funcionário da loja aumenta a probabilidade do freguês comprar algo, ainda mais se ele sugerir algumas coisas ou oferecer informações.
Pechinchas: As estantes de saldos sempre atraem fregueses ávidos, desde que a aglomeração em torno do tabuleiro de descontos, não chegue ao desconforto físico ostensivo, como a falta de espaço para recuar e examinar a mercadoria, como a de preço normal.
O que os clientes detestam:
Espelhos demais: Excesso de espelhos pode desorientar, dando a sensação de salão de espelhos de um parque de diversões.
Filas: Uma experiência negativa na fila do caixa apaga a boa lembrança de um passeio de compras, especialmente, se ela estiver acompanhada de emoções negativas, como frustração diante da ineficiência, ansiedade por não estar na fila mais rápida ou tédio por não haver nada para ler, observar ou comprar enquanto esperam.
Fazer perguntas tolas: Tornar acessíveis produtos novos ou complicados, através de letreiros, folhetos, vídeos ilustrativos, artigos de jornais e o que mais for preciso para informação dos compradores, evita constrangedoras perguntas fazendo as vendas aumentarem.
Produtos em falta e etiquetas de preços obscuras.
Serviço intimidador: O mau serviço quase sempre neutraliza mercadoria, preços e locais bons. Na ânsia de vender mais e mostrar interesse pelo cliente, algumas lojas utilizam a tática do “soca-soca”: “- Você não está precisando de meias, de chinelos? Não quer ver uma bota, agora para o inverno?” O mesmo vale para serviço rude, lento, desinformado, burro, distraído, preguiçoso e, sobretudo, mal-humorado, o que não é nem um pouco incomum. O melhor buzz marketing de uma loja é: “Eles atendem tão bem naquela loja!”
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