Texto: KLAPPER, Joseph. Os efeitos sociais da comunicação coletiva.

Teoria da Comunicação I (2º semestre)

São sociais quase todos os efeitos exercidos pelas comunicações coletivas sobre grupos numerosos, pois, sendo a sociedade composta de pessoas, é obrigatoriamente afeta por tudo que influência grande número de pessoas.
Existem alguns princípios gerais aplicáveis aos efeitos da comunicação coletiva sobre numerosos assuntos específicos, tais como, os efeitos sobre as preferências estéticas e intelectuais do auditório e os efeitos causados pela apresentação abundante de crime e violência.
Cada pessoa sofre continuamente numerosas influências além das comunicações coletivas, pois pertencem a um grupo de família, freqüentam escolas, igrejas, e vários outros lugares, nos quais mantém inúmeros tipos de relacionamentos, assim, tais influências, condicionam a formação de suas opiniões sobre numerosos assuntos e a constituição de um conjunto de apreços e de tendências de comportamento. Essas predisposições são parte das pessoas e elas as conservam quando integram uma audiência de comunicações coletivas, ou seja, são essas predisposições que realmente determinam as comunicações que as pessoas recebem, o que elas lembram das mensagens, como elas as interpretam e o efeito que as comunicações coletivas lhes causam.
Em seqüência a estes estudos, pesquisas revelam que as pessoas submetem-se às comunicações coletivas seletivamente. Escolhem o material que combina com seus pontos de vista e interesses e evitam, amplamente, o que os contraria, além disso, as pessoas lembram mais do material que apóia suas idéia do que aquele que as ataca. Portanto, a retenção, a submissão e a percepção/interpretação são largamente seletivas.
É pouco provável que as comunicações coletivas possam causar mudança de ponto de vista, pois são muito mais eficientes em apoiá-los e reforçá-los. Mas, dependendo dos fatores que estão interferindo na pessoa, as comunicações coletivas podem agir no sentido de mudança. Isso ocorre quando o membro da audiência está predisposto à mudança, por vários motivos, como insatisfação com a atual posição, tornando-se sensível às comunicações que antes rejeitava.
Outros fatores, além desses processos seletivos, tendem a tornar as comunicações coletivas melhor agente de reforço do que de mudança, como por exemplo, o grupo a que pertence o membro da audiência, a influência pessoal, os aspectos econômicos dos meios de comunicação coletiva nas sociedades de livre empresa. Fazendo com que as comunicações coletivas raramente ajam diretamente sobre a audiência.

Grande parte do material dos meios de comunicação coletiva é de baixo nível estético e intelectual, isso tende a comprometer os gostos estéticos e intelectuais da sociedade.
Para solucionar este problema tentou-se transmitir maior quantidade de material de alto padrão, mas viu-se que o resultado foi pouco, pois a comunicação coletiva serve mais para alimentar e reforçar preferências do que para aprimorá-las ou vulgarizá-las.
Levantou-se também a possibilidade de se provocar deliberadamente a vontade de alargar os horizontes intelectuais e estéticos, fomentando assim uma ampla elevação dos padrões de gosto, mas isto só seria possível se cuidadosamente planejado e executado.
As crianças, por serem naturalmente mutáveis, pareceram bons pacientes para tais tentativas. O problema é predispô-las de modo a avançarem não apenas em direção ao material para adultos, mas, progressivamente, para os melhores padrões desse material. Porém, as crianças selecionam conforme suas próprias preferências, e essas preferências parecem decorrer de fatores alheios aos meios de comunicação, como as predileções dos pais e dos companheiros, a natureza de suas relações com as pessoas, o nível de inteligência da criança e o seu grau de ajuste emocional. Uma vez que essas condições são controláveis pelos pais, pela escola e por programas sociais, parece possível desenvolver predisposições favoráveis as matérias de comunicação de alto nível, predisposições essas que seriam atendidas e reforçadas pelos próprios meios de comunicação coletiva.

A questão do crime e da violência é abundante nos meios de comunicação coletiva e, tal abundância talvez venha a afetar os apreços e comportamento dos membros do auditório, possivelmente a ponto de levá-los efetivamente a cometer violência.
As pesquisas sobre o assunto ainda não chegaram a conclusões definitivas. Mas, numerosos estudos comparam grandes consumidores de material de crime e violência com pessoas que consomem pouco ou nenhum desse material. Viu-se então, que entre os grandes consumidores há maior possibilidade de se encontrar pessoas com problemas em suas relações com os familiares e amigos, com tendência a imputar aos outros a culpa de suas dificuldades, com maior agressividade e com Q.I. um pouco baixo. Ou seja, as diferenças encontradas entre pequenos e grandes consumidores consistem em fatores emocionais e de personalidade que, provavelmente não são produto da submissão às comunicações coletivas.
Como as crianças na questão anterior, aparentemente, interpretam o material de acordo com suas necessidades e apreços e ele serve para reforçar suas atitudes, independente de serem ou não socialmente corretas. Os meios de comunicação coletiva parecem não ser determinante principal de tendências de comportamento, mas sim um agente reforçador dessas tendências. E os meios de comunicação poderiam atuar na mudança dos apreços e tendências de comportamento daqueles que estivessem propensos a isso.
Verifica-se, portanto a semelhança entre o problema das apresentações de crimes e violência e o dos efeitos dos meios de comunicação coletiva sobre os níveis de gosto popular. Chegando-se a conclusão que as comunicações coletivas reforçam atitudes, gostos, predisposições e tendências de comportamento, inclusive a tendência para a mudança. Seu efeito de reforço é poderoso, socialmente importante e atua com total imparcialidade tanto nas predisposições socialmente desejáveis como nas indesejáveis.

Texto: LAZARSFELD, Paul. Os meios de Comunicação Coletiva e a influência pessoal.

Teoria da Comunicação I (2º semestre)

Três acontecimentos impulsionaram as pesquisas sobre a capacidade dos meios de comunicação coletiva de atingir e influenciar grandes audiências, foram eles: a incorporação do cinema e especialmente do rádio aos meios gráficos de comunicação coletiva que então existiam; a grande expansão e sistematização da propaganda comercial nos EUA; e o aparente bom êxito das ditaduras totalitárias no emprego das comunicações coletivas para realizar dramáticas transformações nas atitudes da sua população e até mesmo de populações estrangeiras.
O poder dos meios de comunicação residia precisamente no seu caráter “coletivo”, na capacidade de um editor do seu gabinete ou de um locutor numa só estação de rádio atingir simultaneamente milhares de eleitores ou ouvintes e influenciar-lhes as decisões e atitudes.
Os efeitos das comunicações coletivas dependem de complexa trama de influências especializadas pessoais e sociais.
Foram feitas pesquisas sobre o papel dos meios de comunicação coletiva nas decisões de votar, viu-se que sua ação era muito reduzida, pois as pessoas eram muito mais influenciadas pelo contato direto com outras pessoas - familiares, amigos, vizinhos e companheiros de trabalho. Explica-se este resultado pelas reações imediatas, ou seja, as pessoas, ao contrário dos meios coletivos, podem emitir idéias e argumentos de imediata relevância pessoal para o ouvinte. A comunicação coletiva era um pouco mais eficaz para influenciar pessoas ainda indecisas.
Assim, certas pessoas denominadas “líderes de opinião” têm especial propensão para exercer essa influência pessoal. Estas pessoas são mais interessadas por determinados assuntos (no caso as eleições) do que os cidadãos normais e, consideravelmente mais expostas ao rádio, jornais e revistas.
Como a influência pessoal tinha participação mais freqüente e eficaz que qualquer dos meios de comunicação coletiva, admitiu-se que o fluxo das comunicações seguia dois estágios: do rádio e imprensa aos líderes de opinião e destes aos membros menos ativos da população. Os líderes de opinião são intermediários dos meios de comunicação coletiva.
Os líderes de opinião revelaram-se uniformemente distribuídos por todas as classes culturais e salariais e, de maneira geral, não eram muito diferentes daqueles a quem influenciaram. Também, os líderes tinham particular propensão para se submeterem aos meios de comunicação coletiva adequados às suas esferas de influência. Além disso, os líderes, caracterizam-se por quatro aspectos: personificam interesses específicos; ocupam posições tidas como propiciatórias (posição de competência); eram indivíduos acessíveis e extrovertidos (ser acessível e sociável); e tinham acesso a informações relevantes, provenientes de fora de seu círculo imediato (manter contanto com fontes externas de informação).
Os meios de comunicação coletivas, através dos líderes de opinião, propiciam um fluxo em múltiplos estágios – dos meios de comunicação coletiva, através de vários líderes de opinião que se comunicam entre si, para os outros seguidores – e não apenas um fluxo de dois estágios.
A influência dos líderes de opinião assemelha-se à dos próprios meios de comunicação coletiva, pois as pessoas tendem a trocar idéias principalmente com quem compartilha de suas opiniões e com quem têm características similares (idades, ocupações e mesmo opiniões semelhantes).
Comunicação pessoal parece servir de intermediário na transmissão de informações e influências, dos meios de comunicação coletiva para seus derradeiros receptores. Mas outros fatores também são importantes influenciadores no recebimento das mensagens, no seu efeito, e na maneira como será usada pelo receptor, como os grupos sociais a que pertencem os receptores, o espírito de grupo, entre outros. Portanto, as relações pessoais e os meios de comunicação coletiva influenciam-se de várias maneiras; ora reforçando-se, ora modificando-se mutuamente.

O conhecimento prévio de uma audiência altera a maneira como uma informação é coligida e reformulada.

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Internet - Resumo Comentado - Tecnologia da Comunicação (1º semestre)

A Internet é vista por muitos como instrumento de integração mundial, mesmo sendo muitas vezes determinada por assimetrias entre seus participantes quanto ao capital político, econômico e simbólico de que cada um dispõe, e tendo tornado-se o ninho da Indústria Cultural. Características essas vindas do desdobramento técnico-econômico do sistema capitalista. Outra característica deste sistema é tornar o trabalho supérfluo, substituindo o ser humano pela máquina, o trabalho variável pelo constante, esse processo chega a seus limites com a robotização e a introdução da informática no processo produtivo. Além disso, a separação entre o trabalho manual e intelectual (que é bem mais antiga que o capitalismo, porém crescente cada vez mais), alienando o trabalhador manual, -ao impedi-lo de usar todas as suas capacidades mentais e de ter uma visão completa de todo o processo de produção- e o intelectual, -que perde a capacidade de atuar diretamente sobre os meios e objetos de trabalho, atrofiando uma parte das suas potencialidades criativas.
Assim a lógica do capital extrapola o campo da produção material e invade o da cultura. A própria produção cultural adota a forma mercadoria.
A Indústria Cultural é um elemento de mediação entre as instâncias de poder e as massas. É uma das formas que os poderes políticos e econômicos encontram para resolver suas necessidades de se comunicar com a massa dos eleitores e consumidores. Porém essa Indústria Cultural, veículo da publicidade e da propaganda, mais do que reflexão crítica, do diálogo e da interatividade, cumpre funções fundamentais, tanto para o capital, quanto para o Estado. É essa esfera pública massiva que se vê ameaçada pelo desenvolvimento da TV segmentada, da TV interativa e da Internet. A Indústria Cultural re-elabora a cultura popular e a transforma em cultura de massa, a qual, por sua vez, dissolve e subordina todas as formas de cultura de classe, desde o folclore até a cultura erudita, que passam a se organizar como culturas de resistências em relação a ela.
Existem diferentes modelos gerais de organização e funcionamento das Indústrias Culturais, sendo os dois mais tradicionais e fundamentais: as indústrias de edição (livro, disco, cinema e CD-ROM, mercadoria cultural palpável), e as de onda (rádio e televisão).
O filme Max Headroom explora tendências e contradições presentes e radicaliza-as, estimulando a reflexão e a crítica sobre os acontecimentos atuais. Porém é erro primário partir das possibilidades técnicas e, exclusivamente com base nelas, prever situações futuras, ou seja, o desenvolvimento de uma tecnologia nada nos diz sobre a forma pela qual esta será implantada no futuro. A definição do uso social da nova tecnologia é condição para que se chegue a definir a forma econômica capaz de viabilizar a concretização daquilo que era apenas uma virtude técnica.
A Internet é uma tecnologia gerada através do resultado do desenvolvimento das novas tecnologias e da sua interpenetração e expansão global, criando um novo espaço de ação e socialização em âmbito mundial. Mas o aspecto mais interessante da Internet é o seu caráter potencialmente democratizador da informação e promotor de uma comunicação horizontalizada, articuladora da sociedade civil, de forma mais independente e relativamente não transparente aos poderes do Estado e do capital.
As atividades ligadas à Economia da Internet são classificadas por níveis, assim: Nível I- Provedores de Infra-estrutura, Nível II- Desenvolvimento de Aplicações, Nível III- Intermediários da Internet, Nível IV- Comércio na Internet.
No que se refere aos ISP, o sistema atual de pagamento pelo usuário encontra-se seriamente ameaçado pela expansão da Internet gratuita. A tendência entre essas empresas é a de concentração importante (dominação de mercado). A posse de uma larga base de clientela representa vantagem para esses fornecedores de acesso, pois assim atraem empresas que visam, venda dos serviços de conteúdo, financiamento publicitário ou exploração comercial dos cadastros dos clientes.
Por todos os lados, enfim, a estrutura atual dos setores da comunicação tende à concentração e, mais do que isso, à preservação de um modelo de exclusão pelos preços, em oposição completa ao modelo inclusivo do período do fordismo.

O software é a forma que o sistema encontra de enquadrar o trabalho mental, de padronizá-lo e de explorar as suas potencialidades pelo capital.
A premissa básica dos Softwares Livres é a de uma ampla liberdade de utilização de forma a beneficiar comunidades carentes e países em desenvolvimento. Os Softwares livres contribuiriam para a construção de uma infra-estrutura básica de informação e a capacitação para a utilização da informática em favor do desenvolvimento local e de políticas de inclusão digital. A luta pelo software livre é importante, desde que não se perca de vista que a prioridade é construir um sistema massivo, promotor de uma inclusão digital entendida como parte e forma da inclusão social em sentido mais amplo.
A publicidade aproxima a internet dos meios de comunicação de massa, onde esse modo de financiamento é habitual.
No segmento do comércio inter-empresarial (business to business), onde acredita-se encontra-se o futuro da Internet, os fatores chave de sucesso já não são a integração vertical e o tamanho, mas a inovação e a assistência ao cliente.

Internet - Resumo Comentado - Tecnologia da Comunicação (1º semestre)

Dentro do contexto da Guerra Fria, na iminência de uma guerra nuclear entre as duas potências do período, foi concebida e criada como uma rede de informações completamente descentralizada, a Arpanet, que constituía basicamente uma rede de utilização restrita a centros de pesquisa e universidades, patrocinada pela ARPA (Departamento de Defesa norte-americano), e a sua orientação estratégica não era a da exploração comercial, mas constituía, sim, uma estratégia de defesa militar e de inovação tecnológica; sua natureza experimental não permitia ainda exploração econômica.
A Arpanet vai tomar configurações no futuro, em termos de topologia e de utilização de tecnologias criadas ou adaptadas para o seu funcionamento, através da definição de linguagens específicas que permitam a comunicação entre computadores interligados em rede, bem como o desenvolvimento de toda uma gama de softwares e hardwares que possibilitem a interconexão entre computadores, e que serão fundamentais para a constituição de uma “economia digital”. Nessa fase experimental são desenvolvidas importantes tecnologias de armazenamento, operação, transmissão e recepção de dados em rede.
Não conta durante seus primeiros vinte anos, com nenhum tipo formal de exploração econômica que lhe dê sustentação, sendo até então financiada com recursos públicos do governo dos EUA, num modelo de financiamento que foi seguido também pelos governos dos países que foram se conectando à rede, à medida que esta iniciou sua expansão. Porém a economia das comunicações (já que a infra-estrutura física da rede era a das telecomunicações, alugando suas linhas), e também, uma economia industrial tradicional, ligada às nascentes indústrias de tecnologia, como as de produção de computadores e softwares, foi inevitável. Assim, à medida do tempo, o Arpanet foi se distanciando da orientação estratégico-militar que lhe deu origem.
Nos anos 80, as inovações tecnológicas mais importantes são no sentido de abrir a um número maior de pessoas e países o acesso à rede, aumentar sua interatividade, bem como encontrar as primeiras aplicações comerciais para ela. As inovações criadas nesta década: CompuServe (primeiro serviço de informações on-line), DNS (Sistema de Domínios, que vai determinar a hierarquia entre os computadores ligados à rede), América Online (provedora de Sistemas de Boletins Informativos, BBS, com conexão discada), National Science Foundation (NSF, cria um backbone de 56 kbps, aumentando a capacidade de transmissão da rede), Tim Berners-Lee começa a desenvolver o projeto World Wide Web (WWW), e finalmente a desativação da Arpanet. A criação e o registro do DNS (citado acima), constitui um sistema de submissão entre os computadores conectados, este sistema de domínios possibilita a criação de sub-redes de computadores que podem ter extensão local (chamadas LANs- Local Área Network), metropolitanas (MANs- Metropolitan Área Network) até desembocarem nas redes de grande porte (WANs- Wide Área Network), que são as grandes redes ou backbones conectados entre si (WWW, PNP brasileira, Janet européia).
No início dos anos 90, houve a substituição da filosofia da Arpanet (rede científica estratégica, patrocinada por recursos públicos) pela da Internet (rede aberta de comunicação, autofinanciável). Gerando assim a entrada de interesses comerciais na net, o que atraiu um outro tipo de usuários, domésticos (procurando serviços úteis, publicando páginas pessoais,...) e empresariais (múltiplos interesses). Graças ao seu baixo custo, as tecnologias e os serviços da Internet permitem às empresas constituir um sistema integrado de informações barato. De todas as aplicações da Internet, as mais evidentes hoje são o comércio eletrônico (e-commerce) e os negócios em rede (e-business). Deste modo, duas coisas passam a ser fundamentais: a audiência, que passa a ser vital para a negociação entre os portais e os anunciantes, e o conteúdo de informações, que passa a ser o diferencial na conquista dessa audiência. O audiovisual passa a ter um valor inestimável na Internet, como estratégia clara de conquista e fidelização de público. No final dos ano 90, AT&T, juntamente com Dell Computer, Excite e SBC Communications se unem para oferecer acesso de alta velocidade, utilizando a tecnologia ADSL (Asymetric Digital Subscriber Line).
A Internet desde o seu nascimento até os dias atuais só têm crescido em matéria de Hosts, os EUA, Japão e Canadá, nesta ordem, são os países que lideram os acessos, o Brasil toma a 10º posição (dados fornecidos em 2002). A expansão se dá com a criação, o aperfeiçoamento e a distribuição de novas ferramentas tecnológicas de uso em rede. Os provedores têm que adotar estratégias de fidelização de público e crescimento de audiência baseados na oferta de conteúdo on-line. O raciocínio é semelhante ao da TV aberta, no sentido da troca de audiência por receita publicitária, junto ao mercado anunciante, e na troca de conteúdo informativo por audiência, junto ao público em geral.

No ano de 2000, ocorre a fusão da maior companhia de informação do mundo com a maior empresa de Internet do planeta. A união das duas gigantes reflete esses dois direcionamentos, haja visto que um dos objetivos da empreitada é alcançar o máximo de audiência pela convergência de três fatores que as duas companhias possuíam em separado, e agora passam a dividir: conteúdo, na forma de programação, marcas títulos editoriais,..., que eram o forte da Time Warner; uma base física de rede de cabos óticos instalada, imprescindível para a veiculação de conteúdo audiovisual de alta velocidade, que a Warner também já possuía; e visibilidade no ambiente on-line, através de uma base de assinantes grande e já consolidada e de uma marca com grande penetração no âmbito da rede em termos mundiais, como é o caso da AOL.

A utilidade pragmática e eminentemente estratégica da rede foi manter abertos os canais de comunicação entre os núcleos de pesquisa do grupo de elite das universidades conectadas, os órgãos da inteligência militar e as empresas com contratos de fornecimento de alta tecnologia de defesa para o governo norte-americano, tornando-se um instrumento tecnológico a serviço da defesa de um determinado sistema político e econômico. Isso fará com que a Internet seja um sistema completamente modular e aberto, cujo, desenvolvimento baseia-se na contribuição voluntária e adoção coletiva das inovações recorrentes. Fruto de uma inteligência distribuída entre os diversos participantes e, sobretudo, localizada na periferia.

Em fins dos anos 60, na Califórnia, houve a constituição de uma rede, devido ao resultado da conjunção de uma série de pré-condições técnicas, científicas, institucionais, econômicas e culturais, condições as quais foram fundamentais para o seu desenvolvimento.

Marketing Institucional - um conceito com valor

O valor que as instituições detêm no mercado em que atuam exerce uma forte influência na sua capacidade negociativa e no seu poder de decisão. Vários estudos reconhecem a importância do marketing institucional no processo de valorização e de crescimento sustentável das instituições. Saber dominar o conceito de Marketing Institucional torna-se, por conseguinte, fundamental.
A necessidade de informações sobre as diversas ferramentas mercadológicas disponíveis para a formação da imagem corporativa cresce cada vez mais. Hoje, nenhuma empresa direciona seus esforços de marketing exclusivamente para fins comerciais. Porém, o marketing institucional não está restrito à imagem nem à empresa, envolvendo o desenvolvimento de um produto especial, a idéia - da qual resulta a imagem - e também um universo variado de organizações, que atendem e influenciam públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas. Assim, ao lado das ações mercadológicas tradicionais, são estabelecidos programas de apoio a instituições criadas por segmentos da sociedade, como museus, asilos, clubes, associações culturais e beneficentes, associações de classe, entidades ecológicas e partidos políticos.
O Marketing Institucional, sem ter como objetivo imediato a venda, visa criar atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos do público em relação à organização. Seu objetivo é reforçar a imagem ou conseguir apoio, englobando várias formas:
· Marketing Político
· Marketing Social
· Marketing Esportivo
· Marketing Cultural
· Marketing Comunitário
· Marketing pessoal
· Marketing Ecológico
· Marketing Turístico
· Marketing Religioso
· Marketing Corporativo

Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma de promover coporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda, ou lançamento de produtos e serviços.
Com o surgimento e evolução do chamado marketing societal, defendido por Philip Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental, as empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo caminho, pois no passado ela também era definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao mercado. Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social, e,em alguns casos, cultural. O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
O Marketing Institucional, com ou sem fins lucrativos, traz benefícios em sua implementação, é poderoso no sucesso das organizações que o fazem.

O papel do emissor e receptor nas teorias comunicacionais - Artigo

Teoria da Comunicação I (2º semestre)

A partir dos temas pesquisados e apresentados por diferentes grupos nas aulas de Teoria I - Escola de Frankfurt, Indústria Cultural, Marshall Mc Luhan, Jurgen Habermas, Teoria Culturológica, Estudos Culturais e Estudos em recepção na América Latina, iremos fazer uma análise sobre o enfoque dado ao papel do emissor e do receptor nas teorias.
A teoria da Agulha Hipodérmica influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida essencial tanto para os que concordam com seus ditames quanto para os que discordam. Esta teoria parte da idéia behaviorista de que a toda resposta corresponde um estímulo, pois não há resposta sem estímulo, ou estímulo sem resposta. Os indivíduos são estudados e compreendidos de acordo com suas reações aos estímulos recebidos. Os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores. A audiência é vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.
Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de resposta individual ou discordante do estímulo. Ao enviar um estímulo - uma propaganda, por exemplo - os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.
A mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo. Essa visão da mídia influenciou também os pesquisadores da comunicação. Correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt, apesar das diferenças, compartilham da idéia de uma mídia todo-poderosa. Entretanto, desde a primeira metade do século passado, a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicação. As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância a atuação dos grupos primários.
O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião, que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de comunicação não são limitados aos objetivos dos emissores.
A abordagem Empírico-Experimental ou da Persuasão supera a Teoria Hipodérmica na medida em que mostra uma seleção. Lasswell descobre as primeiras evidências de que os efeitos e o consumo eram frutos de uma seleção do receptor. A audiência escolhe e isso significa que não necessariamente haverá efeitos. Começa-se a descobrir a complexidade dos elementos no jogo emissor-receptor. Chega-se ao pressuposto de que a persuasão é possível se a mensagem ativar fatores pessoais de interesse e assim, os efeitos são variáveis de indivíduo para indivíduo por razões de natureza psicológica.
A Teoria Crítica da Sociedade é abordagem teórica que, contrapondo-se à Teoria Tradicional, busca unir teoria e prática. A Escola de Frankfurt se associa diretamente à chamada Teoria Crítica da Sociedade, onde o homem é visto como objeto. Deve-se à Escola de Frankfurt a criação de conceitos como "indústria cultural" e "cultura de massa". A Escola de Frankfurt nasceu com uma inspiração marxista. No entanto adotou uma postura crítica ao marxismo, rejeitando a "infra-estrutura econômica", "a luta de classes" e “a ditadura do proletariado”. Partindo de pressupostos marxistas, se trata de mudar as estruturas da sociedade moderna capitalista, mas sem violência, sem revolução nem terrorismo.
O surgimento e o estudo da indústria cultural se iniciaram na Escola de Frankfurt. Adorno e Horkheimer usaram o conceito indústria cultural pela primeira vez em 1947. Nela, o homem se encontra em poder de uma sociedade que o manipula a seu bel-prazer: o consumidor não é soberano, como a indústria cultural queria fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto. A existência de meios de comunicação capazes de colocar uma mensagem ao alcance de grande número de indivíduos, é uma das principais características da Indústria Cultural e de uma cultura de massa.
A Indústria Cultural é vista como fruto da sociedade industrializada. Ela pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão sem discussão. Aquilo que a Indústria Cultural oferece de continuamente novo não é mais que a representação, sob formas sempre diferentes, de algo que é sempre igual. O espectador não deve agir pela sua própria cabeça: o produto prescreve todas as reações. Qualquer conexão lógica que exija perspicácia intelectual é escrupulosamente evitada. Adorno afirma que “A Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente.”.
O melhor sinônimo para Indústria Cultural é a globalização: pode criar uma civilização genuinamente transnacional alimentada pela exposição à tecnologia e pelas mesmas fontes de informação; possui um tremendo potencial para solucionar os problemas do homem contemporâneo e pode criar riquezas num ritmo alucinante; mas, ao mesmo tempo, pode causar dor, criar uma classe com o mesmo padrão de consumo, aspirações, preconceitos, valores, fortalecendo a cultura da repetição.
Marshall Mc Luhan enfocou seus estudos na interferência dos meios de comunicação sobre as sensações humanas. Defende que os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais. A cultura produz a mídia e a mídia produz a cultura. Para ele, a mídia não deve ser entendida como algo “separado”, “que vem de fora”, das quais somos as conseqüências. Famoso também pela inovadora idéia da "Aldeia Global", Mc Luhan proclamou que o meio é a mensagem, isto é, só o meio constitui o acontecimento, e para ele estamos vivendo numa imensa aldeia global. Afirma que uma série de fatores influenciam na recepção de uma mensagem. Por exemplo, a mudança do meio de comunicação altera a mensagem, ou seja, o sentimento causado ao receptor não é o mesmo quando transmitido por meios diferentes, mesmo que o texto seja idêntico.
Discordando do entendimento dos meios de comunicação de massa (MCM) como simples instrumentos de manipulação e controle da classe dirigente, os estudos culturais compreendem os produtos cul­turais como agentes da reprodução social, acentuando sua natureza complexa, dinâ­mica e ativa na construção da hegemonia. É um campo interdisciplinar, onde certas preocupações e métodos convergem: a utilidade dessa convergência é que ela nos propicia entender fenômenos e relações que não são acessíveis através das disci­plinas existentes. Não é, contudo, um campo unificado. Fornecem uma importante perspectiva para as pesquisas sobre recepção aos produtos midiáticos.
Esses estudos têm sua origem em Birminghan (Grã-Bretanha), nos anos 60. A cultura deixa de estar localizada entre barreiras, ou fronteiras, passando a ser difundida, formada também pelas mídias, em sua interação com o consumo. Acredita-se na interação da mídia com a sociedade, tendo no fator cultural o elemento que norteia o posicionamento do indivíduo frente aos produtos da indústria cultural. Os estudos culturais são organizados na Inglaterra, mas em outros países sempre houve uma efervescência teórica relacionada ao tema. Estes estudos dividem-se em: Estudos Culturais na Grã-Bretanha e Estudos Culturais na América Latina.
Os estudos culturais britânicos defendiam que era necessário buscar o entendimento das relações entre pessoas e classes, levando em consideração os diversos grupos – todos eram geradores de cultura. As idéias dominantes em uma sociedade são as idéias da classe dominante. Seus principais estudiosos: Richard Hoggart, Raymond Williams e Edward Palmer Thompson.
Nos estudos Culturais na América Latina a cultura é estudada mediante as relações sociais e de poder e não apenas no âmbito superestrutural (raça, nação, gênero). O estudo de caso latino-americano força uma aproximação entre o popular e o hibridismo e a modernidade e a cultura popular. Vêem a cultura popular como um processo articulador entre as relações de dominação e subordinação. Seus principais estudiosos: Stuart Hall, Jesús Martín-Barbero e Néstor Canclini
A Teoria Culturológica parte de uma crítica à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística. Por outro, corresponde à exigência por individualização por parte do expectador. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.
Atualmente vêm sendo realizados estudos de recepção, que são a mescla de estudos acerca de teorias e autores, enfocando o vínculo existente entre mediações e cultura, uma perspectiva que permite a investigação sobre mediações e cultura regional através de estudos da identidade cultural. Para isso se valem delineamentos de investigadores latino-americanos, como Jesús Martín-Barbero e Guillermo Orozco, que realizam análises aprofundadas do fenômeno da recepção.
Guilherme Orozco, professor da Universidade de Guadalajara, no México, resume perfeitamente os estudos de recepção quando diz: “Eu creio que este interesse pela recepção e pela audiência é um produto da crise dos paradigmas. Então, por um lado é o produto de toda esta discussão sobre paradigmas, mas ao mesmo tempo é um produto da confusão que participa algumas posições com respeito à audiência e à recepção, porque se foi a um extremo totalmente oposto. Quando se acreditou que já não importava os MCM, o que importava era a mensagem e que os receptores são livres para interpretá-la como querem, vão ressemantizar o que vêem, se foi ao outro extremo. Agora chegamos ao ponto de equilíbrio. A emissão não determina todo o processo, mas tampouco o receptor é totalmente livre para fazer o que quer”, e complementa, “Agora tratamos de entender este processo não tanto por definições políticas, econômicas nem pelos meios de comunicação, mas pelas definições culturais e históricas dos receptores” (...) “Antes havíamos deixado de lado o estudo da recepção, o receptor estava sempre em função do emissor, e foi tomado simplesmente como consumidor. Então estudávamos suas necessidades, seus gostos, para ver de que maneira seriam oferecidos mercadorias e serviços. Agora se trata de, através dos estudos de recepção, entender a recepção como processo, entender o receptor como sujeito deste processo, entender o meio social deste receptor e ver as possibilidades deste conhecimento para uma democratização do processo comunicativo”.
Ao analisar os estudos e teorias expostas percebe-se que ocorreram grandes evoluções em relação aos estudos da comunicação e seus efeitos a partir das análises feitas relacionando o emissor, o receptor e a mensagem. Iniciou-se supervalorizando o poder da emissão, designando-se a mídia como todo-poderosa. Depois as atenções foram todas voltadas para o receptor, estudando-se as influências as quais sofria no recebimento das mensagens, indicando-o como o detentor do poder da seletividade. A Escola de Frankfurt por sofrer influências marxistas, também compartilhava da opinião da mídia super-poderosa. Com o surgimento da Indústria Cultural, aprofundaram-se os estudos sobre a influência que os meios de comunicação causam nos indivíduos, acusando-os de instrumentos de dominação, devido à manipulação do espectador, por possuírem veículos de comunicação de massa, que auxiliam a dominação pela Indústria Cultural. Mc Luhan estuda os meios e as formas de recepção, vistos por um lado mais tecnológico. Através do seu conceito de Aldeia Global, muitos acreditam que ele previu todos estes progressos tecnológicos que sofremos nas últimas décadas, com a criação de inúmeros novos meios de comunicação, nos quais pessoas de todo o mundo podem interagir de maneira fácil e rápida. Mais recentemente desenvolveram-se os estudos culturais, os quais analisam a recepção através das diferentes culturas que influenciam os indivíduos.
Atualmente, os estudos chegaram a um equilíbrio, onde tanto o emissor, quanto o receptor são determinantes ao processo. Isto é fundamental para se avaliar a interatividade dos meios de comunicação com suas respectivas audiências e entender as relações existentes entre elas.