Teoria da Comunicação I (2º semestre)
A partir dos temas pesquisados e apresentados por diferentes grupos nas aulas de Teoria I - Escola de Frankfurt, Indústria Cultural, Marshall Mc Luhan, Jurgen Habermas, Teoria Culturológica, Estudos Culturais e Estudos em recepção na América Latina, iremos fazer uma análise sobre o enfoque dado ao papel do emissor e do receptor nas teorias.
A teoria da Agulha Hipodérmica influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida essencial tanto para os que concordam com seus ditames quanto para os que discordam. Esta teoria parte da idéia behaviorista de que a toda resposta corresponde um estímulo, pois não há resposta sem estímulo, ou estímulo sem resposta. Os indivíduos são estudados e compreendidos de acordo com suas reações aos estímulos recebidos. Os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores. A audiência é vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.
Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de resposta individual ou discordante do estímulo. Ao enviar um estímulo - uma propaganda, por exemplo - os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.
A mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo. Essa visão da mídia influenciou também os pesquisadores da comunicação. Correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt, apesar das diferenças, compartilham da idéia de uma mídia todo-poderosa. Entretanto, desde a primeira metade do século passado, a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicação. As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância a atuação dos grupos primários.
O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião, que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de comunicação não são limitados aos objetivos dos emissores.
A abordagem Empírico-Experimental ou da Persuasão supera a Teoria Hipodérmica na medida em que mostra uma seleção. Lasswell descobre as primeiras evidências de que os efeitos e o consumo eram frutos de uma seleção do receptor. A audiência escolhe e isso significa que não necessariamente haverá efeitos. Começa-se a descobrir a complexidade dos elementos no jogo emissor-receptor. Chega-se ao pressuposto de que a persuasão é possível se a mensagem ativar fatores pessoais de interesse e assim, os efeitos são variáveis de indivíduo para indivíduo por razões de natureza psicológica.
A Teoria Crítica da Sociedade é abordagem teórica que, contrapondo-se à Teoria Tradicional, busca unir teoria e prática. A Escola de Frankfurt se associa diretamente à chamada Teoria Crítica da Sociedade, onde o homem é visto como objeto. Deve-se à Escola de Frankfurt a criação de conceitos como "indústria cultural" e "cultura de massa". A Escola de Frankfurt nasceu com uma inspiração marxista. No entanto adotou uma postura crítica ao marxismo, rejeitando a "infra-estrutura econômica", "a luta de classes" e “a ditadura do proletariado”. Partindo de pressupostos marxistas, se trata de mudar as estruturas da sociedade moderna capitalista, mas sem violência, sem revolução nem terrorismo.
O surgimento e o estudo da indústria cultural se iniciaram na Escola de Frankfurt. Adorno e Horkheimer usaram o conceito indústria cultural pela primeira vez em 1947. Nela, o homem se encontra em poder de uma sociedade que o manipula a seu bel-prazer: o consumidor não é soberano, como a indústria cultural queria fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto. A existência de meios de comunicação capazes de colocar uma mensagem ao alcance de grande número de indivíduos, é uma das principais características da Indústria Cultural e de uma cultura de massa.
A Indústria Cultural é vista como fruto da sociedade industrializada. Ela pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão sem discussão. Aquilo que a Indústria Cultural oferece de continuamente novo não é mais que a representação, sob formas sempre diferentes, de algo que é sempre igual. O espectador não deve agir pela sua própria cabeça: o produto prescreve todas as reações. Qualquer conexão lógica que exija perspicácia intelectual é escrupulosamente evitada. Adorno afirma que “A Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente.”.
O melhor sinônimo para Indústria Cultural é a globalização: pode criar uma civilização genuinamente transnacional alimentada pela exposição à tecnologia e pelas mesmas fontes de informação; possui um tremendo potencial para solucionar os problemas do homem contemporâneo e pode criar riquezas num ritmo alucinante; mas, ao mesmo tempo, pode causar dor, criar uma classe com o mesmo padrão de consumo, aspirações, preconceitos, valores, fortalecendo a cultura da repetição.
Marshall Mc Luhan enfocou seus estudos na interferência dos meios de comunicação sobre as sensações humanas. Defende que os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais. A cultura produz a mídia e a mídia produz a cultura. Para ele, a mídia não deve ser entendida como algo “separado”, “que vem de fora”, das quais somos as conseqüências. Famoso também pela inovadora idéia da "Aldeia Global", Mc Luhan proclamou que o meio é a mensagem, isto é, só o meio constitui o acontecimento, e para ele estamos vivendo numa imensa aldeia global. Afirma que uma série de fatores influenciam na recepção de uma mensagem. Por exemplo, a mudança do meio de comunicação altera a mensagem, ou seja, o sentimento causado ao receptor não é o mesmo quando transmitido por meios diferentes, mesmo que o texto seja idêntico.
Discordando do entendimento dos meios de comunicação de massa (MCM) como simples instrumentos de manipulação e controle da classe dirigente, os estudos culturais compreendem os produtos culturais como agentes da reprodução social, acentuando sua natureza complexa, dinâmica e ativa na construção da hegemonia. É um campo interdisciplinar, onde certas preocupações e métodos convergem: a utilidade dessa convergência é que ela nos propicia entender fenômenos e relações que não são acessíveis através das disciplinas existentes. Não é, contudo, um campo unificado. Fornecem uma importante perspectiva para as pesquisas sobre recepção aos produtos midiáticos.
Esses estudos têm sua origem em Birminghan (Grã-Bretanha), nos anos 60. A cultura deixa de estar localizada entre barreiras, ou fronteiras, passando a ser difundida, formada também pelas mídias, em sua interação com o consumo. Acredita-se na interação da mídia com a sociedade, tendo no fator cultural o elemento que norteia o posicionamento do indivíduo frente aos produtos da indústria cultural. Os estudos culturais são organizados na Inglaterra, mas em outros países sempre houve uma efervescência teórica relacionada ao tema. Estes estudos dividem-se em: Estudos Culturais na Grã-Bretanha e Estudos Culturais na América Latina.
Os estudos culturais britânicos defendiam que era necessário buscar o entendimento das relações entre pessoas e classes, levando em consideração os diversos grupos – todos eram geradores de cultura. As idéias dominantes em uma sociedade são as idéias da classe dominante. Seus principais estudiosos: Richard Hoggart, Raymond Williams e Edward Palmer Thompson.
Nos estudos Culturais na América Latina a cultura é estudada mediante as relações sociais e de poder e não apenas no âmbito superestrutural (raça, nação, gênero). O estudo de caso latino-americano força uma aproximação entre o popular e o hibridismo e a modernidade e a cultura popular. Vêem a cultura popular como um processo articulador entre as relações de dominação e subordinação. Seus principais estudiosos: Stuart Hall, Jesús Martín-Barbero e Néstor Canclini
A Teoria Culturológica parte de uma crítica à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística. Por outro, corresponde à exigência por individualização por parte do expectador. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.
Atualmente vêm sendo realizados estudos de recepção, que são a mescla de estudos acerca de teorias e autores, enfocando o vínculo existente entre mediações e cultura, uma perspectiva que permite a investigação sobre mediações e cultura regional através de estudos da identidade cultural. Para isso se valem delineamentos de investigadores latino-americanos, como Jesús Martín-Barbero e Guillermo Orozco, que realizam análises aprofundadas do fenômeno da recepção.
Guilherme Orozco, professor da Universidade de Guadalajara, no México, resume perfeitamente os estudos de recepção quando diz: “Eu creio que este interesse pela recepção e pela audiência é um produto da crise dos paradigmas. Então, por um lado é o produto de toda esta discussão sobre paradigmas, mas ao mesmo tempo é um produto da confusão que participa algumas posições com respeito à audiência e à recepção, porque se foi a um extremo totalmente oposto. Quando se acreditou que já não importava os MCM, o que importava era a mensagem e que os receptores são livres para interpretá-la como querem, vão ressemantizar o que vêem, se foi ao outro extremo. Agora chegamos ao ponto de equilíbrio. A emissão não determina todo o processo, mas tampouco o receptor é totalmente livre para fazer o que quer”, e complementa, “Agora tratamos de entender este processo não tanto por definições políticas, econômicas nem pelos meios de comunicação, mas pelas definições culturais e históricas dos receptores” (...) “Antes havíamos deixado de lado o estudo da recepção, o receptor estava sempre em função do emissor, e foi tomado simplesmente como consumidor. Então estudávamos suas necessidades, seus gostos, para ver de que maneira seriam oferecidos mercadorias e serviços. Agora se trata de, através dos estudos de recepção, entender a recepção como processo, entender o receptor como sujeito deste processo, entender o meio social deste receptor e ver as possibilidades deste conhecimento para uma democratização do processo comunicativo”.
Ao analisar os estudos e teorias expostas percebe-se que ocorreram grandes evoluções em relação aos estudos da comunicação e seus efeitos a partir das análises feitas relacionando o emissor, o receptor e a mensagem. Iniciou-se supervalorizando o poder da emissão, designando-se a mídia como todo-poderosa. Depois as atenções foram todas voltadas para o receptor, estudando-se as influências as quais sofria no recebimento das mensagens, indicando-o como o detentor do poder da seletividade. A Escola de Frankfurt por sofrer influências marxistas, também compartilhava da opinião da mídia super-poderosa. Com o surgimento da Indústria Cultural, aprofundaram-se os estudos sobre a influência que os meios de comunicação causam nos indivíduos, acusando-os de instrumentos de dominação, devido à manipulação do espectador, por possuírem veículos de comunicação de massa, que auxiliam a dominação pela Indústria Cultural. Mc Luhan estuda os meios e as formas de recepção, vistos por um lado mais tecnológico. Através do seu conceito de Aldeia Global, muitos acreditam que ele previu todos estes progressos tecnológicos que sofremos nas últimas décadas, com a criação de inúmeros novos meios de comunicação, nos quais pessoas de todo o mundo podem interagir de maneira fácil e rápida. Mais recentemente desenvolveram-se os estudos culturais, os quais analisam a recepção através das diferentes culturas que influenciam os indivíduos.
Atualmente, os estudos chegaram a um equilíbrio, onde tanto o emissor, quanto o receptor são determinantes ao processo. Isto é fundamental para se avaliar a interatividade dos meios de comunicação com suas respectivas audiências e entender as relações existentes entre elas.
A teoria da Agulha Hipodérmica influenciou todo o pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida essencial tanto para os que concordam com seus ditames quanto para os que discordam. Esta teoria parte da idéia behaviorista de que a toda resposta corresponde um estímulo, pois não há resposta sem estímulo, ou estímulo sem resposta. Os indivíduos são estudados e compreendidos de acordo com suas reações aos estímulos recebidos. Os meios de comunicação de Massa (MCM) enviariam estímulos que seriam imediatamente respondidos pelos receptores. A audiência é vista como uma massa amorfa, que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.
Os indivíduos são compreendidos como átomos isolados, que, no entanto, fazem parte de um corpo maior, a massa, criada pelos meios de comunicação. Isso tornaria impossível a emergência de resposta individual ou discordante do estímulo. Ao enviar um estímulo - uma propaganda, por exemplo - os MCM teriam como resposta o comportamento desejado pelos emissores, desde que o estímulo fosse aplicado de maneira correta.
A mídia é vista como uma agulha, que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores, sem nenhum tipo de barreira ou obstáculo. Essa visão da mídia influenciou também os pesquisadores da comunicação. Correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt, apesar das diferenças, compartilham da idéia de uma mídia todo-poderosa. Entretanto, desde a primeira metade do século passado, a hipótese hipodérmica tem sido contestada por quase todas as teorias da comunicação. As evidências demonstram que os indivíduos não são tão atomizados quanto criam os primeiros teóricos da comunicação, ganhando importância a atuação dos grupos primários.
O funcionalista Lazzarsfeld, por exemplo, descobriu que os grupos com os quais as pessoas convivem vão direcionar a leitura que elas têm dos meios de comunicação de massa. Essa teoria foi chamada de Two Step Flow e prega que as mensagens midiáticas passam por dois degraus. O primeiro deles é formado pelos formadores de opinião, que podem reforçar ou anular as mensagens enviadas pelos meios de comunicação de massa. Além disso, os estudos demonstram que a possibilidade de leituras dos meios de comunicação não são limitados aos objetivos dos emissores.
A abordagem Empírico-Experimental ou da Persuasão supera a Teoria Hipodérmica na medida em que mostra uma seleção. Lasswell descobre as primeiras evidências de que os efeitos e o consumo eram frutos de uma seleção do receptor. A audiência escolhe e isso significa que não necessariamente haverá efeitos. Começa-se a descobrir a complexidade dos elementos no jogo emissor-receptor. Chega-se ao pressuposto de que a persuasão é possível se a mensagem ativar fatores pessoais de interesse e assim, os efeitos são variáveis de indivíduo para indivíduo por razões de natureza psicológica.
A Teoria Crítica da Sociedade é abordagem teórica que, contrapondo-se à Teoria Tradicional, busca unir teoria e prática. A Escola de Frankfurt se associa diretamente à chamada Teoria Crítica da Sociedade, onde o homem é visto como objeto. Deve-se à Escola de Frankfurt a criação de conceitos como "indústria cultural" e "cultura de massa". A Escola de Frankfurt nasceu com uma inspiração marxista. No entanto adotou uma postura crítica ao marxismo, rejeitando a "infra-estrutura econômica", "a luta de classes" e “a ditadura do proletariado”. Partindo de pressupostos marxistas, se trata de mudar as estruturas da sociedade moderna capitalista, mas sem violência, sem revolução nem terrorismo.
O surgimento e o estudo da indústria cultural se iniciaram na Escola de Frankfurt. Adorno e Horkheimer usaram o conceito indústria cultural pela primeira vez em 1947. Nela, o homem se encontra em poder de uma sociedade que o manipula a seu bel-prazer: o consumidor não é soberano, como a indústria cultural queria fazer crer, não é o seu sujeito, mas o seu objeto. A existência de meios de comunicação capazes de colocar uma mensagem ao alcance de grande número de indivíduos, é uma das principais características da Indústria Cultural e de uma cultura de massa.
A Indústria Cultural é vista como fruto da sociedade industrializada. Ela pratica o reforço das normas sociais, repetidas até a exaustão sem discussão. Aquilo que a Indústria Cultural oferece de continuamente novo não é mais que a representação, sob formas sempre diferentes, de algo que é sempre igual. O espectador não deve agir pela sua própria cabeça: o produto prescreve todas as reações. Qualquer conexão lógica que exija perspicácia intelectual é escrupulosamente evitada. Adorno afirma que “A Indústria Cultural impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente.”.
O melhor sinônimo para Indústria Cultural é a globalização: pode criar uma civilização genuinamente transnacional alimentada pela exposição à tecnologia e pelas mesmas fontes de informação; possui um tremendo potencial para solucionar os problemas do homem contemporâneo e pode criar riquezas num ritmo alucinante; mas, ao mesmo tempo, pode causar dor, criar uma classe com o mesmo padrão de consumo, aspirações, preconceitos, valores, fortalecendo a cultura da repetição.
Marshall Mc Luhan enfocou seus estudos na interferência dos meios de comunicação sobre as sensações humanas. Defende que os próprios meios são a causa e o motivo das estruturas sociais. A cultura produz a mídia e a mídia produz a cultura. Para ele, a mídia não deve ser entendida como algo “separado”, “que vem de fora”, das quais somos as conseqüências. Famoso também pela inovadora idéia da "Aldeia Global", Mc Luhan proclamou que o meio é a mensagem, isto é, só o meio constitui o acontecimento, e para ele estamos vivendo numa imensa aldeia global. Afirma que uma série de fatores influenciam na recepção de uma mensagem. Por exemplo, a mudança do meio de comunicação altera a mensagem, ou seja, o sentimento causado ao receptor não é o mesmo quando transmitido por meios diferentes, mesmo que o texto seja idêntico.
Discordando do entendimento dos meios de comunicação de massa (MCM) como simples instrumentos de manipulação e controle da classe dirigente, os estudos culturais compreendem os produtos culturais como agentes da reprodução social, acentuando sua natureza complexa, dinâmica e ativa na construção da hegemonia. É um campo interdisciplinar, onde certas preocupações e métodos convergem: a utilidade dessa convergência é que ela nos propicia entender fenômenos e relações que não são acessíveis através das disciplinas existentes. Não é, contudo, um campo unificado. Fornecem uma importante perspectiva para as pesquisas sobre recepção aos produtos midiáticos.
Esses estudos têm sua origem em Birminghan (Grã-Bretanha), nos anos 60. A cultura deixa de estar localizada entre barreiras, ou fronteiras, passando a ser difundida, formada também pelas mídias, em sua interação com o consumo. Acredita-se na interação da mídia com a sociedade, tendo no fator cultural o elemento que norteia o posicionamento do indivíduo frente aos produtos da indústria cultural. Os estudos culturais são organizados na Inglaterra, mas em outros países sempre houve uma efervescência teórica relacionada ao tema. Estes estudos dividem-se em: Estudos Culturais na Grã-Bretanha e Estudos Culturais na América Latina.
Os estudos culturais britânicos defendiam que era necessário buscar o entendimento das relações entre pessoas e classes, levando em consideração os diversos grupos – todos eram geradores de cultura. As idéias dominantes em uma sociedade são as idéias da classe dominante. Seus principais estudiosos: Richard Hoggart, Raymond Williams e Edward Palmer Thompson.
Nos estudos Culturais na América Latina a cultura é estudada mediante as relações sociais e de poder e não apenas no âmbito superestrutural (raça, nação, gênero). O estudo de caso latino-americano força uma aproximação entre o popular e o hibridismo e a modernidade e a cultura popular. Vêem a cultura popular como um processo articulador entre as relações de dominação e subordinação. Seus principais estudiosos: Stuart Hall, Jesús Martín-Barbero e Néstor Canclini
A Teoria Culturológica parte de uma crítica à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística. Por outro, corresponde à exigência por individualização por parte do expectador. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.
Atualmente vêm sendo realizados estudos de recepção, que são a mescla de estudos acerca de teorias e autores, enfocando o vínculo existente entre mediações e cultura, uma perspectiva que permite a investigação sobre mediações e cultura regional através de estudos da identidade cultural. Para isso se valem delineamentos de investigadores latino-americanos, como Jesús Martín-Barbero e Guillermo Orozco, que realizam análises aprofundadas do fenômeno da recepção.
Guilherme Orozco, professor da Universidade de Guadalajara, no México, resume perfeitamente os estudos de recepção quando diz: “Eu creio que este interesse pela recepção e pela audiência é um produto da crise dos paradigmas. Então, por um lado é o produto de toda esta discussão sobre paradigmas, mas ao mesmo tempo é um produto da confusão que participa algumas posições com respeito à audiência e à recepção, porque se foi a um extremo totalmente oposto. Quando se acreditou que já não importava os MCM, o que importava era a mensagem e que os receptores são livres para interpretá-la como querem, vão ressemantizar o que vêem, se foi ao outro extremo. Agora chegamos ao ponto de equilíbrio. A emissão não determina todo o processo, mas tampouco o receptor é totalmente livre para fazer o que quer”, e complementa, “Agora tratamos de entender este processo não tanto por definições políticas, econômicas nem pelos meios de comunicação, mas pelas definições culturais e históricas dos receptores” (...) “Antes havíamos deixado de lado o estudo da recepção, o receptor estava sempre em função do emissor, e foi tomado simplesmente como consumidor. Então estudávamos suas necessidades, seus gostos, para ver de que maneira seriam oferecidos mercadorias e serviços. Agora se trata de, através dos estudos de recepção, entender a recepção como processo, entender o receptor como sujeito deste processo, entender o meio social deste receptor e ver as possibilidades deste conhecimento para uma democratização do processo comunicativo”.
Ao analisar os estudos e teorias expostas percebe-se que ocorreram grandes evoluções em relação aos estudos da comunicação e seus efeitos a partir das análises feitas relacionando o emissor, o receptor e a mensagem. Iniciou-se supervalorizando o poder da emissão, designando-se a mídia como todo-poderosa. Depois as atenções foram todas voltadas para o receptor, estudando-se as influências as quais sofria no recebimento das mensagens, indicando-o como o detentor do poder da seletividade. A Escola de Frankfurt por sofrer influências marxistas, também compartilhava da opinião da mídia super-poderosa. Com o surgimento da Indústria Cultural, aprofundaram-se os estudos sobre a influência que os meios de comunicação causam nos indivíduos, acusando-os de instrumentos de dominação, devido à manipulação do espectador, por possuírem veículos de comunicação de massa, que auxiliam a dominação pela Indústria Cultural. Mc Luhan estuda os meios e as formas de recepção, vistos por um lado mais tecnológico. Através do seu conceito de Aldeia Global, muitos acreditam que ele previu todos estes progressos tecnológicos que sofremos nas últimas décadas, com a criação de inúmeros novos meios de comunicação, nos quais pessoas de todo o mundo podem interagir de maneira fácil e rápida. Mais recentemente desenvolveram-se os estudos culturais, os quais analisam a recepção através das diferentes culturas que influenciam os indivíduos.
Atualmente, os estudos chegaram a um equilíbrio, onde tanto o emissor, quanto o receptor são determinantes ao processo. Isto é fundamental para se avaliar a interatividade dos meios de comunicação com suas respectivas audiências e entender as relações existentes entre elas.
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