Marketing Institucional - um conceito com valor

O valor que as instituições detêm no mercado em que atuam exerce uma forte influência na sua capacidade negociativa e no seu poder de decisão. Vários estudos reconhecem a importância do marketing institucional no processo de valorização e de crescimento sustentável das instituições. Saber dominar o conceito de Marketing Institucional torna-se, por conseguinte, fundamental.
A necessidade de informações sobre as diversas ferramentas mercadológicas disponíveis para a formação da imagem corporativa cresce cada vez mais. Hoje, nenhuma empresa direciona seus esforços de marketing exclusivamente para fins comerciais. Porém, o marketing institucional não está restrito à imagem nem à empresa, envolvendo o desenvolvimento de um produto especial, a idéia - da qual resulta a imagem - e também um universo variado de organizações, que atendem e influenciam públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas. Assim, ao lado das ações mercadológicas tradicionais, são estabelecidos programas de apoio a instituições criadas por segmentos da sociedade, como museus, asilos, clubes, associações culturais e beneficentes, associações de classe, entidades ecológicas e partidos políticos.
O Marketing Institucional, sem ter como objetivo imediato a venda, visa criar atitudes e comportamentos favoráveis nos diversos segmentos do público em relação à organização. Seu objetivo é reforçar a imagem ou conseguir apoio, englobando várias formas:
· Marketing Político
· Marketing Social
· Marketing Esportivo
· Marketing Cultural
· Marketing Comunitário
· Marketing pessoal
· Marketing Ecológico
· Marketing Turístico
· Marketing Religioso
· Marketing Corporativo

Até os anos 80 a utilização do marketing institucional estava restrita à forma de promover coporativamente uma empresa e sua marca, sem o objetivo de venda, ou lançamento de produtos e serviços.
Com o surgimento e evolução do chamado marketing societal, defendido por Philip Kotler, e o crescimento dos programas de responsabilidade social e ambiental, as empresas começaram a buscar modos mais consistentes de associar suas marcas às ações que representassem preocupações de cunho social e ambiental. Como ferramenta do marketing, a propaganda institucional seguiu o mesmo caminho, pois no passado ela também era definida como uma comunicação que se restringia em apresentar a marca e as qualidades de uma organização, sem mostrar os produtos e serviços ofertados ao mercado. Atualmente a propaganda institucional é definida como uma comunicação com ênfase na preocupação ambiental ou social, e,em alguns casos, cultural. O conceito não foi mudado por teóricos, mas por profissionais que sentiram a necessidade de fazer a alteração, uma vez que já não fazia o menor sentido pensar no institucional que não fosse capaz de gerar essas associações. Com isso, o marketing e a propaganda que se ocupam apenas de divulgar uma marca e suas qualidades passou a ser definida como marketing promocional de marca, brand promotion. Isso demonstra a mobilidade dos conceitos e definições na área de marketing, que vão se ajustando às tendências e a uma melhor maneira de entender os processos evolutivos dessa área de conhecimento.
O Marketing Institucional, com ou sem fins lucrativos, traz benefícios em sua implementação, é poderoso no sucesso das organizações que o fazem.