Ferramentas de impacto

Por Antonio Carlos Santomauro
Empresas de comunicação encontram na web novas possibilidades para manterem-se competitivas
As agências cada vez mais incorporam a internet e as demais mídias digitais às suas estratégias de negócios, seja para melhor atender os clientes e públicos aos quais destinam-se suas ações, seja para gerar novos negócios, ou mesmo para manter um mínimo de competitividade.

A internet já assumiu enormes dimensões; segundo diferentes estimativas, o número de internautas brasileiros já supera a marca dos 43 milhões. Além disso, hoje impera nesse ambiente uma modalidade peculiar de relacionamento entre consumidores e emissores de informações: na Web 2.0, quem antes apenas consumia mídia, pode agora manter, por sua própria conta, um veículo de comunicação extremamente relevante, por exemplo, um blog.

Os números da Web 2.0 crescem intensa e continuamente: de acordo com os dados do Forrester Research Institute, em todo o mundo são criados diariamente cerca de 120 mil novos blogs. E, segundo estudos desenvolvidos em meados do ano passado pelo Ibope/Net Ratings, mais de 20 milhões de internautas brasileiros já acessam blogs, fotologs, videologs, comunidades e outros espaços de relacionamento online.

"As agências de comunicação precisam envolver-se com o universo da web. Aquelas que atuam apenas com jornalista não sustentam mais seus clientes", enfatiza Patrícia Gil, diretora executiva da Unidade Máquina Web, do Grupo Máquina da Notícia. Quando destaca a impossibilidade de manutenção de um trabalho focado apenas nos jornalistas, Patrícia traz à tona uma das mais marcantes mudanças geradas pela expansão da mídia digital no modelo de atuação das agências de comunicação: elas agora devem lidar também com os consumidores de seus clientes, antes trabalhados apenas por intermédio de jornalistas.

Para desempenhar tal tarefa, elas monitoram os diálogos existentes em blogs, redes sociais e outros espaços da Web 2.0, buscando ali - ou publicando - informações de interesse de seus clientes. "Precisamos estar atentos e participar desse diálogo", justifica José Luiz Schiavoni, sócio-fundador da agência S2. Na sua opinião, a participação das agências de comunicação nesse universo digital exige a presença de profissionais capazes de entender a linguagem desses espaços e de dialogar com seu público. "Hoje, oferecemos a toda a nossa equipe workshops sobre as modalidades e conceitos da Web 2.0; por exemplo, como trafegar no Twitter ou no Orkut", especifica Schiavoni, referindo-se a algumas das redes sociais atualmente mais populares na web.

Schiavoni ressalta, ainda, que, paralelamente ao contato com esses novos públicos, é preciso manter o diálogo com os interlocutores mais tradicionais das agências de comunicação. "Por isso, acredito em equipes multidisciplinares, compostas por jornalistas, publicitários, relações públicas e especialistas em internet, entre outros perfis de profissionais", acrescenta.

Inteligência em alta

Na rede multinacional Burson-Marsteller, há atualmente um programa denominado Digital in Action, especificamente destinado a preparar melhor seus colaboradores para a atuação no mundo da comunicação e dos relacionamentos virtuais. Porém, cada profissional também deve hoje, por iniciativa própria, mergulhar mais decididamente nesse universo, recomenda Cely Carmo, gerente de estratégia de mídias digitais da operação brasileira da Burson-Marsteller. "Sei de agências que vedam o acesso de seus colaboradores a blogs e redes sociais e acho um absurdo. Atualmente, é impensável que o profissional de comunicação não conheça as mídias sociais", enfatiza Cely.

Essas mídias têm especificidades no tratamento dedicado aos seus públicos. "Blogueiros, por exemplo, colocam-se como emissores de informações totalmente independentes, e é necessário tratá-los de forma personalizada", diz Alexandre Moreno, diretor de redação da agência de comunicação Bansen, cujo rol de clientes inclui diversas operações digitais: portal Abril.com, Mercado Livre e agência online de viagens Decolar.com, entre outras.

A preocupação com a disseminação desse conhecimento já envolve até a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), onde foi criado um Grupo de Estudos de RP Digital, na primeira metade do ano passado. "Nosso objetivo é fomentar esse mercado, atuando, por exemplo, com capacitação, educação, divulgação do conceito e das oportunidades", detalha Cely, da Burson-Marsteller, integrante e uma das criadoras desse núcleo. "Atualmente, já não basta a uma agência criar uma área digital; ela precisa disseminar essa cultura em seu interior", complementa.

Investimentos com resultado

Além de profissionais com know-how, os meios digitais muitas vezes exigem das agências o investimento em uma diversificada gama de recursos tecnológicos, começando por uma rede capaz de suportar a intrincada teia de relacionamentos virtuais estabelecidas entre elas e os mais diversos públicos (inclusive seus clientes).

Na S2, essa estrutura de rede inclui três modalidades distintas de acesso à internet, servidores instalados na própria empresa e em alguns de seus clientes. "Não podemos deixar de nos relacionar com um cliente de classe internacional por algum problema de rede", justifica Schiavoni, da S2.

Há também a necessidade de ferramentas capazes de realizar funções específicas. Entre elas, destacam-se as destinadas a monitorar, no diálogo existente nas redes sociais, as informações de interesse dos clientes das agências. A Burson-Marsteller conta com um recurso desenvolvido internamente para o desempenho dessa tarefa, mas pode-se também trabalhar com fornecedores especializados na área.

Aliás, parte significativa das ferramentas necessárias à atuação na web não necessariamente precisa ser contabilizada como um patrimônio interno. "As agências devem ter profissionais com capacidade de desenvolver estratégias e perceber oportunidades; depois, podem-se buscar parceiros capazes de ajudar a implementá-las", diz Cely, da Burson.

Moreno, da Bansen, também considera a inteligência estratégica dos profissionais o ativo mais valioso das agências interessadas em vincular-se mais decididamente ao universo virtual. Segundo ele, há no mercado fornecedores dedicados às necessidades mais específicas, por exemplo, formatação de mailings e distribuição eletrônica de press releases. A oferta da especialização não elimina, entretanto, a necessidade de aprofundamento no conhecimento relativo às tecnologias de comunicação e relacionamento digitais. "A tecnologia é o meio, mas precisa ser utilizada com coerência e profissionalismo", pondera.

E, conjugando expertise com tecnologia, as agências conseguem oferecer um vasto leque de serviços a seus clientes. "Na web, fazemos divulgação pro-ativa, evitamos a penetração de assuntos negativos, repassamos conteúdos sem espaço na grande imprensa, buscamos mailings adequados", enumera Carina Almeida, sócia-diretora da Textual Serviços de Comunicação.

Existe ainda uma vantagem adicional: as informações geradas nos projetos virtuais não servem apenas aos propósitos de comunicação e assessoria de imprensa dos clientes: "Podem ser usadas também pelo marketing e pelo SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor", acrescenta Carina.

Possibilidades e negócios

Assim como geram mais benefícios a seus clientes, e exigem deles um constante investimento em qualificação e tecnologia, as possibilidades abertas pela expansão das redes de relacionamento e comunicação também abrem às agências uma imensa estrada de oportunidades de desenvolvimento de novos negócios. Algumas já aproveitam os equipamentos móveis de acesso aos dados digitais. Um ótimo exemplo dessa aplicação refere-se às intranets e, por meio delas, a disponibilização das empresas que trabalham com grande quantidade de consultores e revendedores, de informações atualizadas periodicamente, e passíveis de acesso por celulares, smartphones, e outros equipamentos móveis. "Já prestamos esse serviço para cinco clientes", conta Schiavoni, da S2. Entre outros projetos digitais desenvolvidos pela agência, ele destaca um evento interessante, desenvolvido para a Microsoft, de relacionamento com blogueiros.

Já a Burson-Marsteller recentemente criou, para a Intel, uma gincana virtual, na qual os jornalistas participaram por meio de avatares (personagens virtuais). "Agora, a Intel tem até um assessor de imprensa virtual, que, via avatar, fica de prontidão para responder a dúvidas e a pedidos de informações de jornalistas", conta a gerente de estratégia da Burson. Segundo ela, a agência também já organizou entrevistas coletivas virtuais.

A mesma proposta foi realizada pela Bansen, que desenvolveu um blog inserido na ferramenta de blogs da Abril Digital, para divulgar um pacote de viagem da Decolar.com.

Além disso, a agência mantém seu próprio blog, utilizado primordialmente para postagem de informações relativas a seus clientes, mas no qual são expostas, ainda, novidades geradas por profissionais que muitas vezes sequer fazem parte de seus quadros. Na opinião de Moreno, diretor de comunicação da Bansen, "a mídia digital é realmente fascinante, e está aí para ampliar as nossas possibilidades de comunicação".

Fonte: Revista Negócios da Comunicação

Ano V – nº 31 – 2009
www.revistacomunicação.com.br