Por Guilherme Pichonelli
Além de oferecer eficiência, os resultados podem ser facilmente mensurados
O e-mail marketing não é novidade no mercado da comunicação, mas seu desempenho positivo ainda surpreende. Segundo pesquisas do The McKinsey Quarterly, jornal online de negócios, em 2007 o e-mail marketing já era a ferramenta mais utilizada em campanhas publicitárias no mundo todo. À época, sua adesão era de 83%. Em novembro de 2008, no Brasil, o estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) e a Câmara Americana de Comércio (Amcham) afirmou que o e-mail marketing será mais procurado do que a mídia impressa em 2009, com 39% contra 24%, respectivamente. A mesma pesquisa, feita com 211 associados à Amcham, aponta que as empresas devem investir 13% a mais em marketing, crescimento muito semelhante aos de 2007 e 2008.
Fernando Cirne, diretor comercial de assinaturas da Editora Abril e coordenador do grupo de e-mail marketing da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), conta que não há um consenso sobre quando a ferramenta surgiu, mas divide em duas frentes as razões de seu sucesso: na primeira estão a agilidade na troca de informações entre as pessoas e a economia trazida para as empresas, independentemente do porte. Na segunda frente está o alto nível de acerto. "Há diversidade criativa, interatividade e, principalmente, alta mensurabilidade", acrescenta.
Marcos Fiore, diretor da Agência Akna, aponta que as ferramentas profissionais devem oferecer indicadores que vão desde a quantidade de mensagens entregues efetivamente até todo o percurso que o internauta fez pelas páginas do site, quando a mensagem enviada incluir links para o site do remetente. Há várias formas de medir a abrangência da mensagem. "É possível saber quantas mensagens foram abertas e quem as abriu, quem clicou em cada link da mensagem, quantos erros ocorreram e quais seus motivos (como caixa de entrada cheia, endereço inexistente)", exemplifica.
Outras informações são essenciais e completam a administração do e-mail marketing. O diretor de marketing da WBI Brasil, Paulo Kendzerski, destaca o período do dia com maior taxa de cliques e os links mais acessados do e-mail. "Com esses dados, consegue-se identificar que ação proposta gerou melhores resultados", avalia. Kendzerski lembra, ainda, que uma campanha eficiente não é somente aquela que gera vendas: "Existem ações que trabalham a marca da empresa junto ao usuário, aquisição de novos cadastros, número de indicações e muito mais".
Gerente de marketing do PontoFrio.com, Patrick Scripilliti afirma que a empresa tem o controle interno de vendas (quantas foram realizadas a partir daquela ação promocional) e compras (quantas vezes o cliente que comprou pelo último e-mail já adquiriu produtos no site). "Com isso, otimizamos nossas campanhas com foco 100% na experiência do cliente", conclui.
Marketing ou spam?
Muitas vezes, o e-mail marketing é confundido com spam, uma mensagem não solicitada pelo internauta e que é enviada para milhares de usuários. Fernando Cirne diz que não há processos legais que envolvam o envio de e-mail. "O que existem são guias de melhores práticas, como o elaborado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd). É esperado que todas as empresas que praticam e-mail marketing sigam esses guias, o que infelizmente não acontece", afirma. (Acesse www.revistacomunicacao.com.br e conheça o conteúdo do guia, que tem o objetivo de auxiliar as empresas a aproveitarem essa ferramenta de maneira ética, pertinente e responsável.)
Fabio Nunes, diretor de serviços da Zartana, agência especializada em soluções de marketing direto, aponta algumas maneiras de diferenciar um e-mail que segue as normas éticas de um spam. "O primeiro critério é ter um mailing de pessoas que autorizam o recebimento de mensagens por e-mail, por isso comprar ou alugar uma lista não é boa alternativa. Além disso, alguns descuidos na elaboração da peça, como a quantidade de imagens, redação dos textos e algumas palavras-chave podem fazer com que a mensagem caia na caixa de spam dos clientes. Algumas ferramentas oferecem um spam check antes de fazer o envio do e-mail, indicando a chance de ser classificado como tal", orienta.
Gerente de comunicação e eventos da Agência Estado, Regina Fogo afirma que é fundamental oferecer ao cliente a opção de não receber mais mensagens da empresa e, acima de tudo, não lotar a caixa postal com inúmeros e-mails. "Primeiramente, adequamos o tema ao perfil do público, depois selecionamos o mailing e montamos a mensagem de forma a não se configurar como spam. As agências de envio de e-mail marketing possuem estudos que protegem a empresa cliente de virar um spammer (que distribui mensagens impróprias e não autorizadas). A Agência tem essa preocupação e sempre "areja" o mailing, dando um descanso aos clientes, para não entrar na lista negra deles. Não podemos estressar nossos usuários", afirma.
Os servidores de e-mail - Gmail, Hotmail, Yahoo, MSN e outros - não conseguem identificar que o usuário se cadastrou em determinado site. Por isso, as mensagens, mesmo quando autorizadas, podem ir diretamente para a lixeira. Marcos Fiore, da Akna, afirma que, como os sistemas anti-spam são automáticos e tentam filtrar o máximo possível, é importante que, ao criar a mensagem, sejam evitados termos comumente utilizados em spam (por exemplo, "clique aqui" e "grátis"). "Isto não significa burlar o sistema, e sim evitar que uma mensagem desejada pelo internauta seja confundida com outras não autorizadas", salienta Fiore.
O futuro da ferramenta
Há muitas divergências de opiniões sobre o futuro do marketing direto feito pelo e-mail. Luiz Augusto Guimarães Barros, diretor de operações da Media Factory, acredita que a ferramenta será tratada com cada vez mais responsabilidade. "Usada da maneira correta, ela tem tudo para ser a principal forma de relacionamento com os clientes. O e-mail tende agora a ser tratado conjuntamente com outras formas de comunicação digital, como o SMS (mensagens de celular) e o Voice Marketing (disparar ligações telefônicas para um determinado público)", explica.
Cirne, da Abemd, avalia que, com o avanço da inclusão digital e o desenvolvimento e difusão dos equipamentos e comunicação móvel, o futuro do e-mail marketing é de crescimento e expansão. O representante da Zartana, Fabio Nunes, diz que o que está mudando efetivamente é o profissionalismo das pessoas envolvidas com as mensagens, que se utilizam de toda a inteligência e capacidade de mensuração de resultados que essa ferramenta propicia.
Fernanda Beatriz Misseroni, responsável pela área de Comunicação e Parcerias da Oesp Mídia e pela implantação do serviço de e-mail marketing na empresa, garante que a ferramenta não vai substituir as mídias convencionais e que estas nunca acabarão. "Na minha opinião, com a tendência da convergência tecnológica, surgirão mídias diferentes e o bolo publicitário vai sendo dividido entre elas. Cada mídia dará uma resposta e a combinação delas, resultados complementares", sinaliza. Para ela, é importante lembrar que o e-mail marketing não é apenas mais um meio de comunicação. Se bem utilizado, pode servir como um canal de distribuição e uma ferramenta de pesquisa.
Já Paulo Kendzerski, da WBI Brasil, lembra que, hoje, o e-mail é a forma mais rápida de comunicação digital existente e que seu futuro e sucesso não podem ser generalizados, pois não dependem de uma ferramenta, e sim de um planejamento de ações eficientes. "Sendo assim, o futuro depende de cada profissional que trabalhe com o e-mail marketing", resume. Por sua vez, João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticas de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes, acha que as mensagens de marketing estão perdendo o glamour por conta da proliferação do spam. É por isso que a Fiat tem muito cuidado ao utilizar a ferramenta. Utilizamos somente o banco de dados interno e segmentamos as mensagens com o que realmente diz respeito e interessa ao cliente. Percebemos que o público-alvo, formado por adolescentes, não utiliza tanto o e-mail, mas sim redes sociais (como Orkut, MySpace, FaceBook) e o MSN.
Na Akna, a opinião de Marcos Fiore é que o segmento tem muito a crescer no Brasil. Em outros países, o e-mail marketing é mais utilizado e, curiosamente, não existem grandes softwares de gestão para isso, como no Brasil. "Temos clientes em toda a América Latina, Estados Unidos, Portugal e Austrália. E, por ser uma das mais baratas formas de comunicação, ganha espaço a cada dia. As agências estão correndo atrás do tempo perdido, já que perdem clientes para as agências que atuam com publicidade e comunicação via internet. Temos o exemplo de São Paulo que, com a Cidade Limpa, acabou com os outdoors; diante disso, muitas empresas destinaram a verba para a Web e estão bastante satisfeitas", garante.
Fonte: Revista Negócios da Comunicação
Ano V – nº 31 – 2009
www.revistacomunicação.com.br
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